Over de zakelijke logica van duurzaamheid

Play

ray-anderson-bookIndustrieel Ray Anderson las het boek van Paul Hawken “Ecologisch Handelen” en veranderde de strategie van zijn bedrijf volledig. En niet zonder resultaat. Terwijl hij de uitstoot aan broeikasgassen met 80% verminderde, verdubbelde de winst van zijn bedrijf.

Voorwoord
Goeiedag, het is vandaag zondag 16 juni 2013, ik ben Jozef Van Giel en dit is de 165ste aflevering van deze podcast. Deze aflevering kwam tot stand mede dankzij Rik Delaet. De muziek is van Niek Lucassen. De website is ontworpen door Emile Dingemans. Leon Korteweg heeft een nieuw YouTubekanaal gemaakt onder de naam Russells Theepot waarin hij alle afleveringen van Kritisch Denken publiceert.
De zakelijke logica van duurzaamheid
Ray Anderson was de president van het textielbedrijf Interface. Hij overleed vorig jaar, maar liet ons nog het intrigerende boek Confessions of a radical industrialist achter en een TED-talk. Die laatste horen jullie vandaag: De zakelijke logica van duurzaamheid; een vertaling van ‘Ray Anderson on the business logic of sustainability‘.

Geloof het of niet, maar ik bied een oplossing voor een erg groot deel van het grotere probleem, met de vereiste focus op het klimaat. Ik bied deze oplossing aan de grootste schuldige van deze enorme mishandeling van de aarde door de mensheid, en de daaruit voortvloeiende achteruitgang van de biosfeer. Die schuldige is de zakenwereld en de industrie. Daar heb ik de laatste 52 jaar toevallig doorgebracht sinds ik afstudeerde van Georgia Tech in 1956. Als industrieel ingenieur, eerst aspirant en later succesvolle ondernemer. Ik startte vanuit het niets mijn bedrijf Interface in 1973, 36 jaar geleden, om tapijttegels voor de zakelijke en institutionele markten in Amerika te produceren. Terwijl ik het door de fasen van start-up en overleving naar welvaart en wereldwijde dominantie op dit gebied loodste, las ik in de zomer van 1994 het boek “Ecologisch handelen” van Paul Hawken. In dit boek wijst Paul de zakenwereld en de industrie aan als, ten eerste, de belangrijkste schuldige oorzaak van de afbraak van de biosfeer, en, ten tweede, als het enige instituut dat voldoende omvang en algemene verspreiding en macht heeft om de mensheid werkelijk uit deze rotzooi te leiden. Daarbij veroordeelde hij mij als een plunderaar van de aarde.Toen heb ik de mensen van Interface, mijn bedrijf, uitgedaagd, om het bedrijf en de hele industriële wereld te leiden naar duurzaamheid. Wij hebben dat gedefinieerd als ons olie-intensieve bedrijf zodanig exploiteren dat we alleen van de aarde nemen wat snel en natuurlijk door de aarde vernieuwd kan worden, zonder één druppel olie en zonder de biosfeer schade te berokkenen. Neem niets weg. Veroorzaak geen schade. Ik zei gewoon: “Als Hawken gelijk heeft en de zakenwereld en de industrie het voortouw moeten nemen, wie zal dan de zakenwereld en de industrie leiden? Tenzij iemand de leiding neemt, zal niemand het doen.” Waarom doen wij hetdan  niet? Dankzij de mensen van Interface, ben ik een herstellende plunderaar geworden.Ooit vertelde ik aan een journalist van Fortune Magazine dat mensen als ik op een dag naar de gevangenis zullen moeten. Dat werd de kop van het Fortune-artikel. Ze gingen verder en beschreven mij als Amerika’s groenste CEO. Van plunderaar tot herstellende plunderaar, tot Amerika’s groenste CEO, in vijf jaar. Eigenlijk was dat een tamelijk triest oordeel over Amerikaanse CEO’s in 1999. Toen mij later, in de Canadese documentaire “Het Bedrijf”, werd gevraagd wat ik bedoelde met “naar de gevangenis gaan”, gaf ik aan dat diefstal een misdaad is. Diefstal van de toekomst van onze kinderen zal op een dag een misdaad zijn. Maar ik besefte dat om dat te doen uitkomen, opdat diefstal van de toekomst van onze kinderen een misdaad zou zijn, er wel een duidelijk haalbaar alternatief moet komen voor het “neem / produceer / werp weg”-systeem van de industrie dat onze beschaving zozeer domineert en de hoofdschuldige is. Het steelt de toekomst van onze kinderen door stoffen uit de aarde te delven en die om te zetten in producten die snel afval worden om op een vuilnisbelt of in een verbrandingsoven terecht te komen. Kortweg, we graven iets uit de aarde en zetten dat om in vervuiling.

Volgens Paul en Anne Ehrlichs bekende milieueffectvergelijking, is impact — een slecht iets– het product van de bevolking, overvloed en technologie. Anders gezegd: impact wordt veroorzaakt door mensen, door wat zij in hun overvloed consumeren, en hoe het wordt geproduceerd. De vergelijking is natuurlijk behoorlijk subjectief. Misschien kun je bevolking kwantificeren, en mogelijk ook overvloed, maar technologisch misbruik heeft te veel aspecten om te kwantificeren. De vergelijking is dus vooral conceptueel. Maar ze helpt wel om het probleem beter te begrijpen.

Bij Interface begonnen we in 1994, met een voorbeeld te creëren, door de manier waarop we tapijt maakten te transformeren. Een olie-intensief product, zowel door het materiaal als door de benodigde energie. We moesten onze technologieën transformeren zodat hun milieueffect geminimaliseerd werd, in plaats van het te vermenigvuldigen. Paul en Anne Ehrlichs milieuimpactvergelijking luidt: I is gelijk aan P maal A maal T. Dus, de Impact is gelijk aan de Bevolking (P) maal de overvloed (A) maal de technologie (T). Ik wilde dat Interface die vergelijking zou ombuigen, zodat er staat: I is gelijk aan P maal A gedeeld door T. Nu zullen de wiskundig geschoolden onmiddellijk zien dat T in de teller de impact doet toenemen — wat slecht is; maar T in de noemer vermindert de impact. Dus vroeg ik me af wat T, technologie, van de teller, laten we die T1 noemen, waar de impact toeneemt, naar de noemer, laten we die T2 noemen, zou laten bewegen, zodat de impact verminderd wordt?

Ik dacht na over de kenmerken van de eerste industriële revolutie, T1, zoals we die toepasten bij Interface, en die had de volgende kenmerken. Delvend: we nemen ruwe grondstoffen van de aarde. Lineair: Neem, maak, werp weg. Aangedreven door fossiele energiebronnen. Verspillend: misbruik makend en gericht op arbeidsproductiviteit. Meer tapijt per manuur. Ik dacht verder na en besefte dat al die kenmerken veranderd moeten worden om T naar de noemer te laten verschuiven. In de nieuwe industriële revolutie moet delvend worden vervangen door hernieuwbaar, lineair door cyclisch, fossiele brandstoffen door duurzame energie, zonlicht en verspillend door afvalvrij. En misbruik makend door heilzaam. En arbeidsproductiviteit door grondstofproductiviteit. Mijn redenering was dat als we die transformerende veranderingen konden doorvoeren, en daarmee T1 volledig konden schrappen, dat we dan onze impact tot nul konden reduceren, inclusief onze impact op het klimaat. Dat werd het Interfaceplan in 1995. Het plan is sindsdien niet meer veranderd.

We hebben onze voortgang grondig gemeten. Dus kan ik u vertellen hoe ver we na 12 jaar gekomen zijn. De netto broeikasgasuitstoot is verminderd met 82 procent in absolute tonnen. In dezelfde tijdsspanne zijn de verkopen toegenomen met tweederde en is de winst verdubbeld. Een absolute daling van 82 procent vertaalt zich dus in een reductie met 90 procent in broeikasgas relatief ten opzichte van de omzet. Dit is de hoeveelheid van de reductie die de hele wereldwijde geïndustrialiseerde wereld moet realiseren tegen 2050 om aan een catastrofale klimaatsverandering te ontkomen. Dat is wat de wetenschap ons leert. Fossiele brandstof gebruik is per eenheid productie met 60 procent gedaald, als gevolg van de efficiënte duurzame energie. Het goedkoopste, en betrouwbaarste vat olie dat er is, is het vat dat we niet gebruiken dankzij efficiëntie. Watergebruik is 75 procent gedaald in onze wereldwijde tapijttegelbusiness, en 40 procent in onze kamerbreedtapijtbusiness, die wij in 1993 kochten in Californië, waar het water zo schaars is. Duurzame of recyclebare materialen maken 25 procent uit van het totaal en stijgen snel. Duurzame energie is 27 procent van ons totale energieverbruik en het gaat naar 100 procent. We hebben 67 miljoen kilo tapijttegels — dat is 67.000 ton — niet gestort op vuilnisbelten. We sluiten de cirkel van de materiaalstroom door omgekeerde logistiek en technologieën van “na-gebruik-recycling” die nog niet bestonden toen we 14 jaar geleden startten.

Deze nieuwe cyclische technologieën hebben er enorm aan bijgedragen dat wij maar liefst 71 miljoen vierkante meter klimaatneutraal tapijt hebben geproduceerd en verkocht sinds 2004. Dat betekent geen netto bijdrage aan de wereldwijde klimaatverandering door het produceren van het tapijt door de hele logistieke keten, van mijn en boortoren helemaal tot de inname aan het einde van de levensduur. Dat is gecertificeerd door een onafhankelijke partij. Wij noemen dat Cool Carpet. En het is een krachtige propositie in de markt geweest, waardoor verkoop en winst is gestegen. Drie jaar geleden introduceerden we tapijttegels voor in huis, onder de merknaam Flor, fout gespeld als F-L-O-R. Je kunt vandaag naar Flor.com gaan en met een paar klikken krijg je een Cool Carpet binnen vijf dagen thuis geleverd. Het is praktisch en nog mooi ook.

Ik denk dat we net over de helft zijn op weg naar ons doel — nul impact en nul voetafdruk. We hebben het jaar 2020 als doel genomen voor nul, om de top te bereiken, de top van de Duurzaamheidberg. We noemen dat Missie Nul. Dit is misschien wel het belangrijkste aspect. We hebben ontdekt dat Missie Nul ontzettend goed is voor de zaken. Het is een beter businessmodel. Een betere weg naar meer winst. Dit is de businesscase voor duurzaamheid. Vanuit onze praktijkervaring: de kosten gingen omlaag, niet omhoog, met zo’n 300 miljoen euro bespaarde kosten, op weg naar nul afval. Dat is de eerste zijde van de Duurzaamheidsberg. Hiermee zijn alle kosten betaald voor de transformatie van Interface.

En dit ontkracht ook de mythe van de valse keuze tussen het milieu en de economie. Onze producten zijn beter dan ooit, geïnspireerd door duurzaam ontwerpen, een onverwachte bron van innovatie. Ons team is gesmeed rond dit gedeeld hoger doel. Er is geen betere manier om de beste mensen aan te trekken en samen te laten werken. De waardering door de markt is verbazingwekkend. Geen enkele stapel advertenties, geen slimme marketingcampagne, hoe duur ook, zou ooit zoveel enthousiasme hebben kunnen creëren. Kosten, producten, mensen, afzetmarkt. Wat is er nog meer? Het is een beter businessmodel.

Gedurende de 14 jaar verkoop en winst van onze organisatie kenden we een dip tussen 2001 en 2003: in die periode was onze verkoop 17 procent gezakt. Maar de markt was toen 36 procent gezakt. We hebben in die periode dus letterlijk marktaandeel gewonnen. We zouden die recessie mogelijk niet eens overleefd hebben zonder de voordelen van duurzaamheid. Als elke business een Interfaceplan zou volgen, zouden dan alle problemen opgelost zijn? Ik denk het niet. Ik blijf me zorgen maken over de vernieuwde Ehrlichvergelijking, I is gelijk aan P keer A gedeeld door T2, waarbij A een hoofdletter is, wat suggereert dat overvloed een doel op zich geworden is. Maar wat als we Ehrlich verder ombouwen? Want wat gebeurt er als we naar een kleine letter ‘a’ gaan, en suggereren dat het een middel tot een doel is, en dat het eigenlijke doel Geluk (H) is? Meer geluk met minder spullen.

Dat zou een andere visie op de beschaving zelf zijn — en op ons hele economische systeem, als het niet voor onze soort is, dan misschien voor de soort die ons opvolgt. De duurzame soort, levend op een eindige aarde. Ethisch, gelukkig en ecologisch in balans met de natuur en al haar natuurlijke systemen, voor duizend generaties, of 10.000 generaties. Oftewel, op weg naar een oneindige toekomst. Maar moet de aarde wachten op het uitsterven van onze soort? Misschien… Maar ik denk het niet.

Bij Interface proberen we echt om dit prototype van een duurzaam industrieel bedrijf met voetafdruk nul volledig tegen 2020 te realiseren. We zien de weg voor ons. Tot aan de top van de berg. Nu ligt de uitdaging in de realisatie. Zoals mijn goede vriend en adviseur Amory Lovins zegt: “Als iets bestaat, dan moet het mogelijk zijn.” Als we het daadwerkelijk kunnen doen, moet het mogelijk zijn. Als wij, een olie-intensief bedrijf het kunnen, dan kan iedereen het.

Hawken voltooid. Zakenwereld en industrie redden de mensheid van de afgrond. Want door de voortgaande ongecontroleerde afbraak van de biosfeer, is een erg dierbaar persoon in gevaar. Dat is zonder meer een onacceptabel risico. Wie is die persoon? Niet jullie. Niet ik. Laat mij jullie voorstellen aan degene die het meest in gevaar is. Ik ontmoette deze persoon zelf in de vroege dagen van onze bergbeklimming. Op een dinsdagmorgen in maart 1996. Ik sprak met mensen, zoals ik toen deed bij elke gelegenheid. Ik nam ze mee en wist vaak niet of ik verbinding maakte. Maar zo’n vijf dagen later, terug in Atlanta, ontving ik een email van Glenn Thomas, één van mijn mensen in de vergadering in Californië.

HumanNewbornHij zond me een origineel gedicht dat hij had geschreven na onze gezamenlijke dinsdagmorgen. Toen ik het las was dat één van de verheffendste momenten uit mijn leven. Want het vertelde me, godzijdank, dat één persoon het begreep.

Dit is wat Glenn schreef. En hier is die persoon, die het meest in gevaar is. Ontmoet het “Kind van Morgen.”

Elke dag van mijn leven sinds die dag heeft het “Kind van Morgen” tegen me gesproken met een simpele maar diepe boodschap, die ik met jullie zou willen delen. Wij zijn, ieder hier en overal, een deel van het web van het leven. Het continuüm van de mensheid. Maar in ruimere zin, het web van het leven zelf. Wij moeten een keuze maken tijdens ons korte bezoek aan deze prachtige blauwe en groene, levende planeet. Haar pijn doen of haar helpen. De keuze is aan jullie.”Zonder naam, en ongezien, ook tijd en plaats is onvoorzien,
Kind van Morgen, nog ongeboren, ik ontmoette je laatst dinsdagmorgen.
Een wijze vriend liet ons kennismaken. En door zijn ontnuchterende kijk op zaken
zag ik dat er voor jou een dag zou zijn, een dag voor jou, maar niet voor mij.
Ik ben veranderd door jou te leren kennen, want ik moest echt nog aan het idee wennen,
dat misschien door mijn eigen daden ik jouw toekomst zou verraden.
Kind van Morgen, mijn dochter-zoon,
denken aan jouw toekomst is voor mij nog ongewoon,
Hoewel ik het altijd al wist van binnen,
zal ik daar van nu af mee beginnen.
Door de manier waarop ik vandaag verspil,
maakt het echt heel veel verschil.
Als ik steeds weer denk aan jou en aan de dag dat jij hier ook leeft, gauw.”

Ik ben momenteel het boek van Ray Anderson als luisterboek aan het beluisteren. Heel inspirerend. Maar voor alle duidelijkheid, met deze tekst, net als met de teksten van Semco, was het niet mijn bedoeling om nog een managementboek dat de snelweg naar het fortuin toont aan te prijzen, maar eigenlijk net het tegengestelde. Ik wil hier gewoon tonen dat je het anders kan dan wat die boeken je vertellen en toch succes hebben.

De muziek die jullie als achtergrond hoorden bij het gedicht is de nummer “Hymne” van onze luisteraar Ad Van Nederpelt. Hij gaf me toestemming om het te gebruiken. Aan het einde horen jullie het volledig.

Het Citaat
Het citaat van vandaag is van Neil deGrasse Tyson. Tyson is een astronoom en bekende presentator van wetenschappelijke TV programma’s in de verenigde staten. Hij wordt soms wel de zwarte Carl Sagan genoemd. Tyson zei:

Wetenschappelijke kennis is een vaccin tegen de charlatans van deze wereld die je onwetendheid zouden exploiteren.

Tot de volgende keer.

De TED Video

Bronnen

Wees de eerste om te reageren

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *