Hebben we controle over onze beslissingen?

Play

Expo In_Perceptions
Welke invloed hebben illusies op ons? Dan Ariely, gedragseconomist, legt uit hoe optische illusies werken en toont aan dat deze fenomenen ook voorkomen als mentale illusies. Hij toont aan hoe deze ons koopgedrag beïnvloeden.

Transcript
Goeiedag, het is vandaag zondag 24 februari 2013, ik ben Jozef Van Giel en dit is de 155ste aflevering van deze podcast. Deze aflevering kwam tot stand mede dankzij Rik Delaet, de muziek is van Niek Lucassen en de website is ontworpen door Emile Dingemans.
Onlangs ging ik opnieuw op zoek naar de website DaaromEvolutie. Ik had verschillende links naar deze website geplaatst in vorige afleveringen omdat deze website van Fedor Steeman prachtige voorbeelden geeft van overgangsfossielen. Maar de website bestaat precies niet meer en dat is spijtig. Ik zou dit archief graag terug online willen zien.  Als Fedor zelf naar deze podcast luistert, of als één van de luisteraars hem kent, of weet hoe hij kan gecontacteerd worden, dan zou ik het heel erg appreciëren mocht je hem kunnen overtuigen om mij te contacteren, of je kan me een mailtje sturen met zijn contactgegevens, zodat we deze informatie opnieuw online krijgen.
Vandaag bespreken we

Hebben we controle over onze beslissingen?

Deze aflevering is gebaseerd op een TED talk van Dan Ariely.

Ik ga u wat vertellen over irrationeel gedrag. Niet dat van u natuurlijk. Dat van andere mensen.

Ik zal u een klein beetje vertellen over irrationeel gedrag en ik wil beginnen met te spreken over enkele voorbeelden van visuele illusies als een metafoor voor rationaliteit. De verschillende visuele illusies die in de geschiedenis bedacht zijn, zijn dankzij het internet onderhand wel bekend. Je hoeft maar “visuele illusies” te typen in Google afbeeldingen en je krijgt honderden tekeningen te zien. 155 Dan Arielli tabletops illusionEén van die tekeningen bestaat uit twee tafels. De ene tafel staat afgebeeld met zijn langste kant dwars op de kijkrichting en de andere heeft zijn langste zijde in het verlengde van de kijkrichting. Als je deze tekening bekijkt zou je zweren dat de getekende lengte van de tafel in langsrichting groter is dan de getekende lengte van de tafel in dwarsrichting. Maar dat is niet zo. Als je er een lat op legt, stel je vast dat ze precies even lang zijn. Het probleem is dat als je de meetlat weghaalt, je er toch niet in slaagt om de optische illusie weg te denken. Alhoewel je met je meetlat hebt vastgesteld dat beiden even lang zijn, alhoewel je het weet, is het toch onmogelijk om dat ook echt te zien op de tekening. Het is net is alsof je met het gebruik van de lat helemaal niets geleerd hebt. Je kunt hier niet naar kijken en zeggen: “Okee, nu zie ik de realiteit zoals die is.” Toch? Het is onmogelijk om het idee dat de ene langer is dan de andere te overwinnen. Onze intuïtie bedriegt ons op een herhaaldelijke, voorspelbare, consistente manier. En er is bijna niets dat we eraan kunnen doen. Behalve een liniaal pakken en het meten.

Die illusie van die foto van een soort rubikskubus waarbij het voorvlak in de schaduw zit en het bovenvlak in het volle licht. Het middelste hokje van het bovenvlak is bruin. Het middelste vlakje van het voorvlak is helder geel. Maar als je de volledige foto met een blad afschermt, waarin twee gaten uitgesneden zijn zodat je van de foto enkel nog deze twee hokjes ziet, dan stel je vast dat ze allebei dezelfde kleur hebben. 155 Dan Arielli Cube illusionEen andere variant van deze illusie bestaat uit een schaakbord waarbij een donker vakje in het licht dezelfde kleur blijkt te hebben als een helder vakje in de schaduw. Maar alhoewel je na de test met het blad goed weet dat beiden dezelfde kleur hebben, is het toch onmogelijk om, eenmaal je het dekblad hebt weggehaald, toch effectief te zien dat beide hokjes hetzelfde kleur hebben. Als je me niet gelooft, ik heb deze afbeeldingen op de notitiepagina gezet zodat je het zelf kan uitproberen. Ik wil dat u de illusie beschouwt als een metafoor.

Zien is een van de dingen waar we het best in zijn. Er is een enorm deel van ons brein gewijd aan zien. Groter dan aan welk ander deel ook. We zijn de hele dag meer bezig met zien dan met wat dan ook. En we zijn evolutionair ontwikkeld om te zien. En als we zulke voorspelbare en herhaalbare fouten maken bij het zien waar we zo goed in zijn, hoe groot is dan de kans dat we nog meer fouten maken bij iets waar we minder goed in zijn. Bijvoorbeeld het nemen van financiële beslissingen. Iets waarvoor we geen evolutionaire reden hebben om het te doen? We hebben er geen gespecialiseerd deel van de hersenen voor en we doen het niet zoveel uur per dag. En ik betoog: het zou kunnen dat we in die gevallen veel meer fouten maken. Nog erger is, dat we geen eenvoudige manier hebben om die in te zien. Want in visuele illusies kunnen we makkelijk laten zien waar het fout gaat. Maar bij cognitieve illusies is het veel, veel moeilijker om mensen deze vergissingen te laten inzien.

Ik wil je dus over enkele cognitieve illusies vertellen. Of beter, beslissingsillusies. Op dezelfde manier. Een van mijn favoriete tabellen uit de sociale wetenschappen komt uit een artikel van Johnson en Goldstein. Het laat het percentage van de bevolking zien dat heeft aangegeven dat ze hun organen wel wilden doneren. En als je naar de Europese landen kijkt, dan zie je feitelijk twee verschillende typen landen. De landen, met veel orgaandonoren en de landen die maar heel weinig, of toch veel minder, donoren lijken te hebben. Maar waarom is dat zo? Waarom hebben sommige landen veel en andere landen weinig donoren?

Wanneer je mensen deze vraag stelt, denken ze dikwijls dat het iets met de cultuur moet zijn. Toch? Hoeveel geef je om mensen? Het doneren van je organen heeft er waarschijnlijk mee te maken hoeveel je geeft om de samenleving en hoe betrokken je bent. Of misschien heeft het iets met religie te maken. Maar als we de gegevens op dat vlak bekijken stellen we vast dat landen die we in dat opzicht als heel vergelijkbaar aanzien, juist een heel ander gedrag vertonen. Bijvoorbeeld, Zweden staat helemaal rechts, bij de beste donors en Denemarken, waarvan we toch denken dat hun cultuur zeer vergelijkbaar is, staat helemaal links, bij de slechtste donoren. Duitsland scoort slecht, Oostenrijk goed. Nederland scoort slecht en België goed. En tot slot, afhankelijk van uw persoonlijke mening over Europese overeenkomstigheid, kunt u menen dat het VK en Frankrijk cultureel vergelijkbaar zijn of niet, maar het blijkt dat ze wat betreft orgaandonatie zeer verschillend zijn.

Overigens, Nederland is een interessant verhaal. Nederland is de grootste donor van de slecht scorende groep. Het blijkt dat ze tot 28 procent zijn gekomen nadat ze elk huishouden in het land een brief hadden gestuurd om ze te smeken mee te doen aan het orgaandonatieprogramma. U kent de uitdrukking “Met smeken kom je niet ver” Je komt tot 28 procent in het geval van orgaandonatie

Maar wat de landen aan de rechterkant ook doen, ze doen iets beters dan alleen smeken. Maar wat doen ze dan? Het geheim blijkt te liggen in een formulier bij de burgerlijke stand. En het gaat zo: De landen met weinig donoren hebben bij de burgerlijke stand een formulier dat er ongeveer als volgt uitziet: “Kruis het onderstaande vakje aan als u wilt meedoen aan het orgaandonatieprogramma.” En wat gebeurt er? Mensen kruisen het niet aan, en bijgevolg doen ze niet mee. De landen rechts, die veel doneren, hebben een iets ander formulier. Daar staat: “Kruis het vakje aan als u niet wil meedoen.” Merkwaardig genoeg, als mensen dit krijgen, kruisen ze het ook niet aan. Maar deze keer doen ze wel mee.

Denk hier nu eens over na…

We worden ’s ochtends wakker, en hebben het gevoel dat we beslissingen nemen. We worden ’s ochtends wakker, doen de kast open en hebben het gevoel dat we kiezen wat we aantrekken. We doen de koelkast open. En we denken dat we kiezen wat we eten. Wat dit eigenlijk betekent, is dat veel van deze besluiten niet uit onszelf komen. Ze komen uit de persoon die dat formulier ontwerpt. Als je bij de burgerlijke stand binnenloopt, heeft de persoon die het formulier ontworpen heeft een enorme invloed op wat je uiteindelijk doet. Stel je maar eens de vraag hoeveel van jullie geloven dat als je morgen naar de burgerlijke stand stapt om je identiteitskaart te vernieuwen en u komt zo’n formulier tegen, dat het ook daadwerkelijk uw gedrag zou beïnvloeden? Het is heel, heel onwaarschijnlijk dat het ons zou beïnvloeden.

Wij hebben zo’n sterk gevoel dat wij de controle hebben en de besluiten maken, dat het heel moeilijk is om zelfs maar het idee te accepteren dat we eigenlijk slechts de illusie hebben dat we een beslissing te maken, eerder dan een echte beslissing

Nu zou je kunnen zeggen dat dit beslissingen zijn waar we niet om geven. Sterker, per definitie zijn dit beslissingen over iets dat ons overkomt nadat we sterven. Hoe kunnen we minder om iets geven? Dan om iets dat na onze dood gebeurt? Een normale econoom, iemand die in de rationaliteit gelooft zou dan zeggen: “Weet je wat? De moeite die het kost om het potlood te pakken en een V’tje te zetten is groter dan wat het nemen van het besluit me oplevert. En dat is de reden waarom we dit effect effect krijgen.” Maar in werkelijkheid is het niet omdat het makkelijk is, of triviaal. Niet omdat het ons niet kan schelen. In tegendeel. Het is net omdat het ons wel kan schelen. Het is moeilijk en complex. Het is zo complex dat we niet weten wat we moeten doen. En omdat we geen idee hebben van wat we moeten doen, kiezen we gewoon wat men al voor ons gekozen had.

Hier komt nog een voorbeeld. Het komt uit een artikel van Redelmeier en Schaefer. Zij beweren dat dit ook gebeurt bij experts, mensen die goed betaald worden, experts in hun beslissingen, die het vaak doen. En ze namen een groep artsen en legden ze een casus van een patiënt voor. De patiënt is een 67 jaar oude boer. Hij heeft al een tijdje last van pijn in zijn rechter heup. En de onderzoekers zeiden tegen de arts: “Een paar weken geleden besloot je dat niets werkt voor deze patiënt. Al deze medicijnen, lijken niet te werken. Dus geeft u de patiënt een verwijzing om zijn heup te laten vervangen. Zijn heup vervangen. Okee? De patiënt staat dus op de wachtlijst voor een heupoperatie. Vervolgens zeggen ze tegen de ene helft van de artsen, “Gisteren heb je het dossier van de patiënt nog eens bekeken en je realiseerde je dat je één medicament vergeten bent te proberen. ibuprofen heb je nog niet geprobeerd. Wat doe je? Haal je de patiënt van de wachtlijst en probeer je ibuprofen? Of laat je hem een heupoperatie ondergaan?” Welnu, het goede nieuws is dat de meeste artsen in dit geval besloten de patiënt terug te halen en de Ibuprofen te proberen. Goed nieuws voor de artsen.

Tegen de andere groep artsen zeiden ze: “Gisteren, toen je het dossier nog eens bekeek, ontdekte je dat er twee soorten medicaties waren die je nog niet geprobeerd had, Ibuprofen en Piroxicam.” Ze zeiden: “Je hebt twee soorten medicatie nog niet geprobeerd. Wat doe je? Laat je de patiënt op de wachtlijst staan? Of trek je hem terug? En als je ze terugtrekt, probeer je dan ibuprofen of piroxicam? Welke? Denk daar eens over na.” Bij deze beslissing is het even moeilijk om de patiënt door te laten gaan met de heupoperatie maar de patiënt terugtrekken wordt plotseling complexer. Er is namelijk nog een beslissing bijgekomen. Wat gebeurt er vervolgens? Een meerderheid van de artsen kiest er nu voor om de patiënt verder te laten gaan met de heupoperatie. Ik hoop dat dit u zorgen baart, overigens… …wanneer u naar uw dokter gaat zou normaal gesproken geen enkele arts zeggen: “Piroxicam, ibuprofen, heup-operatie. We gaan voor de heupoperatie.” Maar zodra je van heupoperatie de “standaardwaarde” maakt heeft het een enorme invloed op wat mensen uiteindelijk doen.

Ik geef u nog een paar voorbeelden van irrationele beslissingen. Stel u voor dat ik u de keuze geef: Wilt u voor een weekendje naar Rome? Alle kosten betaald, hotel, transport, eten, ontbijt, een “continental breakfast”, alles. Of een weekendje Parijs? Welnu, een weekendje Parijs of een weekendje Rome, dat zijn verschillende dingen. Ze hebben ander eten, een andere cultuur, andere kunst. Stelt u zich nu voor dat ik er nog een keuze bijgeef waar niemand op zit te wachten Stelt u zich voor dat ik zeg: “Een weekendje Rome, een weekendje Parijs, of dat iemand uw auto steelt?” Het is een grappig idee. Want waarom zou het gestolen worden van je auto in deze set iets beïnvloeden? Maar wat als de optie dat uw auto gestolen wordt niet precies zo is. Wat als het een weekendje Rome was, alle kosten betaald, transport, ontbijt. Maar de koffie ’s ochtends is niet inbegrepen. Als u koffie wilt moet u het zelf betalen. Het kost twee euro vijftig. Welnu in sommige opzichten, gegeven het feit dat u Rome met koffie kan krijgen, is er geen enkele reden om Rome zonder koffie te willen. Het is als de gestolen auto. Een inferieure optie. Maar raad eens wat er gebeurt. Zodra je Rome zonder koffie toevoegt, wordt Rome met koffie populairder, en verkiezen mensen dat boven Parijs. Door het feit dat je Rome zonder koffie hebt, ziet Rome met koffie er beter uit. En niet alleen beter dan Rome zonder koffie, ook beter dan Parijs.

Hier zijn nog twee voorbeelden van dit principe. In een advertentie uit The Economist van een paar jaar geleden werden ons drie opties aangeboden. Een online abonnement voor 59 dollar Een gedrukt abonnement voor $125. Of je kon ze ook allebei samen krijgen voor $125. Ariely zag deze advertentie en belde The Economist. Hij probeerde uit te vissen wat het idee hierachter was. En ze verbonden hem van de ene naar de andere persoon door. Totdat hij uiteindelijk uitkwam bij de persoon die verantwoordelijk was voor de website. Ze gingen uitzoeken wat er aan de hand was. Voor hij het wist was de advertentie verdwenen. Zonder uitleg.

Ariely besloot dus om het experiment dat hij dolgraag samen met The Economist had willen doen zelf uit te voeren. Hij legde het voorstel voor aan 100 MIT-studenten en zei: “Wat zou je kiezen?” De meesten wilden de combi-aanbieding. Gelukkig wilde niemand de gedrukte versie alleen. Dat betekent dat onze studenten kunnen lezen. Maar, als je nu een optie hebt die niemand wil, kan je die weghalen… Toch? Dus drukte hij een tweede versie van de advertentie, waar hij de optie met enkel de gedrukte krant weghaalde. Ik gaf het waar aan 100 studenten. En wat gebeurde er? Nu werd de meest populaire optie de minst populaire. En de minst populaire is de populairste. De meerderheid koos voor de online krant.

Dat kwam omdat de nutteloze optie in het midden, nutteloos was in die zin dat niemand hem wilde. Maar hij was niet nutteloos in de zin dat hij mensen hielp bedenken wat ze wilden. Vergeleken met de middelste optie, alleen de gedrukte versie aan $125,  leek de papieren krant plus de online versie samen voor $125 een fantastische deal. Bijgevolg kozen veel mensen daarvoor. Het overkoepelende idee hier, trouwens, is dat we onze voorkeuren eigenlijk niet zo goed kennen. En omdat we onze voorkeuren niet zo goed kennen, zijn we vatbaar voor al deze invloeden van externe krachten. De standaardwaarden, de individuele opties die ons gepresenteerd worden, en zo voort.

Nog één voorbeeld.

Mensen geloven dat wanneer we te maken hebben met fysieke aantrekkingskracht, we iemand zien, en onmiddellijk weten of we ze aantrekkelijk vinden of niet. Of ze zich tot hen aangetrokken voelen of niet. Daarom hebben we van die 4-minuten dates. Dus besloot Dan Ariely om een experiment te doen met afbeeldingen van mensen. Hij had twee afbeeldingen van twee mannen die we  Tom en Jerry zullen noemen. Hij liet mensen een foto van Tom zien, en één van Jerry en vroeg met wie ze een afspraakje wilden. Maar bij de helft voegde hij er een lelijke versie van Jerry aan toe. Hij maakte Jerry met Photoshop iets minder aantrekkelijk. Bij de anderen voegde hij er een lelijke versie van Tom aan toe. En de vraag was, zullen de lelijke Jerry en Tom hun respectievelijke, knappere broers helpen of net niet? Het antwoord was absoluut ja. Als lelijke Jerry er was, was Jerry populair. Als lelijke Tom er was, was Tom populair.

Dit heeft natuurlijk twee duidelijke implicaties voor het leven in het algemeen. Als je op kroegentocht gaat, wie neem je dan mee? Het liefst een iets lelijkere versie van jezelf. Vergelijkbaar. Vergelijkbaar… maar iets lelijker. Het tweede punt is natuurlijk, dat als iemand jou op kroegentocht uitnodigt, je dan weet hoe ze over je denken.

Wat is het algemene punt? Als we nadenken over de economie dan hebben we een prachtig beeld van de menselijke natuur. Wat is de mens toch een kunstwerk! Hoe nobel zijn rede! Zo kijken we naar onszelf en naar anderen. Het gedragseconomisch perspectief is echter minder vleiend jegens de mens. Maar er is ook de andere kant van de medaille. En die andere kant is min of meer de reden dat gedragseconomie interessant en opwindend is.

Als het aankomt op het construeren van de fysieke wereld, dan snappen we ongeveer onze beperkingen. We maken trappen en andere dingen, waar duidelijk niet iedereen mee om kan gaan. We begrijpen onze beperkingen. En we werken eromheen. Maar om de een of andere reden, als het de mentale wereld betreft, waar we dingen ontwerpen zoals zorgverzekeringen en pensioenen en de aandelenmarkt, vergeten we dat we beperkt zijn. Ik denk dat als we onze cognitieve beperkingen op dezelfde manier leren kennen als we onze fysieke beperkingen kennen, al zijn ze niet zo overduidelijk, we een betere wereld kunnen ontwerpen.

Het citaat
Het citaat van vandaag komt van Parvin Darabi.
Parvin Darabi is een vrouwenrechtenactiviste die geboren is in Iran en naar Amerika emigreerde toen ze van de islam afviel. Op de website Apostates of Islam vind je een boeiende audiospeech van haar en nog enkele andere vermaarde afvalligen.
Parvin Darabi stichtte ook de Dr. Homa Darabi stichting ter ere van haar zuster die zichzelf in Teheran in brand stak als protest tegen de behandeling van vrouwen als slaven door de islam. Deze stichting ijvert voor de rechten van de vrouw.
Ze schreef het boek: “Rage against the veil” dat gaat over de actie van haar zuster.
Het citaat komt uit die audio-opname.
Darabi zei:

“Het is gemakkelijker om zich te verontschuldigen dan om toelating te vragen.”

Tot de volgende keer.

Video

Bronnen

2 Comments

  1. Mooi, een transcript van de TED-talk van Ariely! Ik zag alleen een typo. Op de eerste pagina staat ‘Arielly’.

    25 februari 2013
    Reply
    • Jozef said:

      Bedankt. Ik vind die fout niet meer. Maar misschien corrigeerde Rik hem al.

      25 februari 2013
      Reply

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *